本土鞋業銷量持續下滑 達芙妮能否渡過鞋業寒冬？

本土鞋業的寒冬仍在延續發酵。1月25日晚間，達芙妮國際控股有限公司（以下簡稱 達芙妮 ）發布公告表示，2017年預計虧損，這意味著達芙妮已連虧3年。作為曾的 大眾鞋王 ，達芙妮高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉。最近幾年來，國內鞋業不斷遭受沖擊，百麗退市、變成企業電商登記以后達芙妮和星期6事跡下滑等都讓本土鞋業感遭到冬季的寒意。業內認為，面臨消費方式升級、新興品牌不斷突起、品牌老化等挑戰的達芙妮能否順利度過寒冬還要看本身的創新能力，可以通過并購等方式尋求新的增長點。

事跡預虧

1月25日晚間，達芙妮發布2017年營利預告表示，公司截至2017年12月31日年度將錄得凈虧損，與前1年度相比，經營虧損將有所收窄。公告顯示，2017年4季度，達芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數跌幅，主要由平均銷售價格下跌而至。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。達芙妮表示，4季度下跌幅度有所放緩，主要由于秋季系列的產品設計及產品組合得到提升并遭到顧客好評，和銷售效力提升。

達芙妮表示，公司在2017年4季度繼續調劑其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續店鋪絡的整合，凈關閉328個銷售點（包括317家直營店及11家加盟店）。2017年全年凈關閉1009個銷售點后，2017年12月31日，達芙妮核心品牌業務1共有3589個銷售點。相比于2015年底5597個核心品牌的銷售點，達芙妮3年時間凈減少36%的銷售點。

其實，從2015年至今達芙妮事跡1直虧損。2017年上半年，達芙妮實現營業收入23.83億元，同比減少20.1%；歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也1路萎縮到2018年1月25日的8.91億港元。

另外，達芙妮線上品牌銷量也其實不理想。北京商報登錄達芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品依照銷量排序后發現，店鋪中銷量最高的1款鞋唯一1872人付款。而另外1家本土鞋業品牌星期6天貓旗艦店銷量最高商品唯一500余人付款。與目前國內受消費者愛好的時尚品牌幾近上萬的銷量比，本土鞋業銷量略顯寒酸。

鞋王殞落

作為曾的 大眾鞋王 ，達芙妮有著光輝的過去。據了解，達芙妮創建于1987年，1990年進入中國內地銷售，目前業務由核心品牌（達芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛意等）和獨家代理品牌（如ALDO）構成，市場份額最近幾年來僅次于百麗。2002年短短的1條路濃縮了幾10年發展成果起，達芙妮以每一年百家專營店的速度快速擴大，這讓達芙妮迅速占據大街小巷，成為消費者逛街不可或缺的站點之1。

但是傳統大眾鞋王也未能逃脫傳統鞋服行業不景氣的影響。自2012年起達芙妮市場占有率不斷下滑，2014年，達芙妮的核心品牌業務銷售點數目尚處于增長態勢，較2013年增加83個，到達6402個；但是2015年達芙妮迅速進入關店模式，凈關店數量到達了805個。

據了解，之前達芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉 200⑶00元的主打產品價格和多集中在4至6線城市的銷售渠道使其在發展早期迅速擴大。業內有聲音認為，低線城市消費者價格敏感度較高而虔誠度較低，隨著行業競爭加重，達芙妮不能不加入到價格戰當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店致使公司收入下滑。

寒冬將至

除達芙妮外，最近幾年來國內鞋業不斷遭受沖擊，百麗退市、哈森預跌以后，國內鞋業顯現出品牌老化、渠道守舊等弱點，再加上消費方式升級、新興品牌不斷突起的沖擊，國內鞋業的寒冬步步逼近。

在層層打擊下，達芙妮逐漸重視起轉型與升級，開始正面直擊問題進行調劑營銷、銷售渠道、品牌革新等1系列措施。從2017年2季度開始達芙妮開設了第1家全新形象店鋪，并推出 D28 、 D18 系列，另外達芙妮開設了線上渠道銷售，并加強線上營銷及推行活動力度，都到達1定效果。

服裝行業分析師馬崗稱，從渠道來看，目前國內本土鞋業處于渠道多余的狀態。之前企業都是開實體店，向末端群體滲透，但是店鋪過量以后本錢增加銷量反而不上漲，互聯、微商等新渠道的突起也在搶占消費者。另外，本土鞋業在定貨模式上都面臨1個問題，之前企業都是采取先定貨，然后廠家定期生產，以后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

現在消費者的消費品位愈來愈多元化，愈來愈多的新銳品牌突起，傳統模式趕不上消費者變化，企業需要更敏捷的供應模式。可以先推出1些商品，通過試銷以后根據消費者反饋決定生產數量，而中間這個時間越短越好，這就要求企業供應鏈彈性強、產品更迭速度快。 馬崗表示。

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